Tag Archives: שיווק נדל”ן

שיווק מקצועי של פרויקט מתחיל הרבה לפני שיוצאים למכירות.

יזם חכם משלב משווק מקצועי לפחות מיום רכישת המקרקעין, ומומלץ מאוד לעשות זאת אפילו קודם לכן, כחלק מהמשא ומתן או הכנת המכרז לרכישת הנכס.

כבר בשלב זה עשויה תרומת המשווק להיות מכרעת לגורל הפרויקט ולהצלחתו. לחברת שיווק מקצוענית יש יתרונות רבים, ועל היזם לזהות את מעורבותה בחלקים השונים של פעילות השיווק, המתקיימת בשלושה שלבים:

א. מהשלב שלפני רכישת המקרקעין ועד תחילת המכירות

ב. במהלך המכירות כפעולות שיווקיות

ג. לאחר סיום המכירות בפרויקט כפעולות שימור וניהול מועדון לקוחות שיהפכו לקונים בעתיד

בעיני יזמים רבים, שיווק הוא החלק שמתחיל בפעילות המכירה של הפרויקט בשטח. ואכן, מדובר בשלב אחד של תהליך השיווק, שלא יצליח באופן מיוחד, אם לא יזכה להכנה שיווקית מתאימה, ועם זאת הוא מהווה מבחן עליון למשווק.

נכון, שההצלחה במכירות היא המבחן העליון, אבל כפי שקבוצת כדורגל אינה יכולה לעלות למגרש ללא בחירה מדוקדקת של השחקנים, שימוש במתקני אימון, בחירה בשיטות אימון מתאימות, קביעת טקטיקת משחק, אימון השחקנים ברמה האישית וכקבוצה, הכנה פסיכולוגיית גיבוש וכו’, כך גם בשיווק פרויקטים.

הכנות אלה הן בגדר פעולות שיווקיות הכרחיות להצלחת המכירות. אחת הטענות, שמעלים יזמים נגד משווק/מוכרן חיצוני, היא חוסר לויאליות לעומת מוכרן פנימי. לדעתי, מדובר בטעות בתפיסה מצד היזם. מה שהוא מפרש כלויאליות אצל המוכרן שעובד אצלו, הוא בעצם רצון להישרדות ותו לא. הלויאליות של המשווק/מוכרן החיצוני אינה פחותה, אך אדם זה מרגיש חופשי ועצמאי יותר לומר את דבריו ליזם.

בחו”ל אין כמעט תופעה של שיווק פנימי, והרוב מתבססים על היתרונות הגדולים של מיקור חוץ. על ידי שימוש באנשי מקצוע חיצוניים, החברה נהנית ממקצוענות, מיומנות,הכרה רחבה של השוק והענף, גמישות, חיסכון בעלויות, חיסכון בזמן ניהולי של מנהלי החברה ועוד…

משווקי נדל”ן מקצועי חייב להביא ויכול להביא ערך המוסף גדול בטרם ייגש הייזם לרכישת הקרקע ו/או לתכנון הפרויקט.

אינני טוען, שאין יזמים בעלי חוש שיווקי, הבנה וגישה שיווקית מפותחים מאוד כפועל יוצא מהאינטואיציה שלהם, מלימוד ומהניסיון שלהם, ובדרך כלל  שילוב שלושתם יחד. אך גם במקרה זה, משווק יכול לתרום כמעט בכל נושא, אם ישולב בצוות החשיבה, התכנון וההיגוי של הפרויקט.

מוזר בעיני, שבעוד היזם לא יהסס לשכור אץ שרותיהם של עשרות בעלי מקצוע הדרושים לתכנון, רישוי ומכירת הפרויקט, ולא יעלה בדעתו לעשות זאת  in house, הרי שבמקרה של שיווק הפרויקט ושיווק ומכירות בלבד, לעתים קרובות הוא מתעקש לעשות זאת בעצמו, כאילו היה זה חלק אינטגרלי מתפקידו כקבלן או כיזם.

דומה הדבר לבעל השמחה, ששוכר שרותי אולם, מוזיקה, פרחים, תאורה וכו’, ומחליט שאת המנות ל-300 האורחים יבשלו ויגישו הוא ובני משפחתו במקום השפים והמגישים המקצועיים. זה אולי נחמד, אבל זה לא עובד.

נכתב על ידי מאיר נחשון מחבר הספרים עולם הנדל”ן וקסמו ועולם הנדל”ן והבנתו

הספרים מופצים ע”י BMBY מערכות תוכנה בע”מ – תוכנות תיווך , תוכנות נדל”ן

מה המאפיינים והתפקידים של משווק מקצוען:

א. לדאוג שלא יהיו ניגודי אינטרסים בין המשווק לבין היזם.

ב. לבצע סקרים לפני ובמהלך ביצוע מכירות פרויקט מכל סוג שהוא.

ג. להכיר  את מתחרי היזם, מה הם בונים ומה הם מוכרים ברמה של הפרויקט המשווק.

ד. להיות יצירתיים, הציעו הצעות והיו ערים למבצעים של המתחרים.

ה. לדאוג לעליונות טכנולוגית, להשתמש בתוכנות ניהול שיווק פרויקטים מתקדמת לשיפור הביצועים.

ו. לדאוג למערך הדרכה ואימון של אנשי המכירות. חשיבות נושא זה עוד יתברר בהמשך.

ז. להשתחרר מקונספציות השיווק ומכירות של היזם. עליו לחשוב עצמאית ולהביא רעיונות מהשטח.

לאיזה שירותים לצפות ממשווק מקצוען בטרם רכישת המקרקעין על ידי היזם:

מצופה ממשווק מקצועי לצייד את היזם במידע, שיסייע בידו לקבל החלטה, האם לרכוש את המקרקעין ואם כן – באילו תנאים ובאיזה מחיר. מדובר כאן על שילוב של עבודה כלכלית שיווקית, לפעמים גם שמאית וכמובן גם הנדסית. על המשווק לספק לצוות הבדיקה/ליזם:

1. מידע דמוגראפי וסוציו-אקונומי על העיר והשכונה.

2. כיווני התפתחות עתידיים ומגמות על שינויי ותנועות אוכלוסיה.

3. רמת ואיכות הבנייה באזור.

4. גדלי דירות וסוגיהם באזור (רוויה, בנה ביתך וכו’).

5. מקורות הרוכשים הפוטנציאליים (מהשכונה, מהעיר, מהאזור וכד’).

6. רמת המחירים  במקום לסוג הבנייה הנוכחי.

7. המלצות לגבי סוג ואיכות בנייה מומלצים, בשים לב לאוכלוסיית היעד, וזאת ללא קשר לאפשרויות על פי תכנית המתאר.

לדוגמה: המלצה להקים רק דירות  5-6 חדרים, שיש בהן מחסור חמור באזור וביקוש רב.

8. המלצות גם בשים לב למגבלות תכנית המתאר/תכנית מפורטת, תוך ציון החסרונות ביחס להמלצות התכנוניות האפשריות.

לדוגמה: מה משמעות הקמת דירות 3–4 חדרים על פי תכנית המתאר הקיימת והמאושרת, לעומת ההמלצות בדוגמה של סעיף שבע. יש לכך משמעות כספית במחיר למ”ר וכן בקצב המכירות והתחרות מול יזמים אחרים או מול דירות יד שנייה, המוצעות למכירה באזור.

9. המלצות לגבי רמת הפיתוח הסביבתי וכדאיות ההשקעה בו, בשים לב לאפשרויות המחיר והמכירה.

10. נהלים מיוחדים, הוראות מיוחדות, הוצאות שיווק חריגות.

לדוגמה: לטפל בתדמית הפרויקט עקב מיקומו, הפרעות סביבתיות  וכו’.

נכתב על ידי מאיר נחשון מחבר הספרים עולם הנדל”ן וקסמו ועולם הנדל”ן והבנתו

הספרים מופצים ע”י BMBY מערכות תוכנה בע”מ – תוכנות תיווך , תוכנות נדל”ן

שירותים שעליכם לצפות ממשווק מקצוען לאחר רכישת המקרקעין על ידי היזם:

נניח, שהיזם עשה את שיקוליו ורכש את המקרקעין ללא כל קשר למשווק או שהוא מחזיק במקרקעין כבר במשך זמן רב, והחליט עתה לממש את הזכויות ולבנות. הוא זקוק למגוון גדול של שרותים בתחום השיווק והמכירות, שאפרט רק את החשובים שבהם כדלקמן:

1. יעוץ תכנוני

2. יעוץ שיווקי

3. ליווי תכנוני

4. ליווי שיווקי

5. תיאום תכנוני ושיווקי במהלך הפרויקט

6. יעוץ מכירתי ו/או הכשרת צוותי מכירות

7. שרותי מכירה

מדובר בסוגי שירותים שונים, ולפיכך ניתן לפרק את שרותי השיווק האידיאליים, שהיזם זקוק להם, לפלחים שונים, המרכיבים ביחד 100% מחבילת  השיווק (קיימים, עם זאת, פלחים נוספים). יזמים שונים נזקקים לכל או לחלק מהשירותים השונים מתוך חבילה זו.  אני מאמין, שעל יזם לקחת את כל השירותים כחבילה.

כפי שכבר ציינתי מקודם, לצערי, רבים מבין היזמים מבינים את שרותי השיווק כשרותי מכירה בלבד, כלומר סעיף אחד מבין השבעה. נכון, שבאופן מודע או בלתי מודע, הם מצפים לקבל תחת שם זה את כל שבעת סוגי השירותים או מרביתם. משווק, שמקבל על עצמו “שיווק פרויקט” כשרותי מכירה, מבלי שהובטח בטרם ייגש למלאכה שיתר הנושאים טופלו במקצועיות על ידי היזם או גוף אחר, ייכשל קרוב לוודאי במשימתו. ליזם ברור, שאין הוא יכול לבנות את הפרויקט ללא בדיקות קרקע, ללא תכנון נאות ומדוקדק, ללא תאום תכנון, ללא רישוי, ללא מדידה ביציאה לשטח וכדומה, אבל בהגיעו לשווק הפרויקט, הוא מצפה לעתים לצאת למכירות ללא רוב ההכנות החיוניות והדרושות שהזכרנו. ללא תכנון נאות ומדוקדק לא בונים בנין, וכך גם לא בונים מערך שיווק או מכירות לפרויקט. מובן, שאסור לעשות הכללות ואין זה הכלל, לכן אני מנסה כאן להזהיר שללא הכנת הפרויקט בצורה יסודית מבחינה שיווקית ומכירתית עלולות להיות אכזבות.

כאשר המכירות בפרויקט אינן עונות על הציפיות, נוטה היזם לעשות בדרך כלל אחד משניים:

1. במקרה הטוב (מבחינת הייזם) הוא מחליף את נותן שרותי המכירה, ולוקח אחר, שקרוב לוודאי לא יצליח גם הוא להביא תוצאות, בהעדר הבטחת תנאי היסוד השיווקיים להצלחה.

2. במקרה הרע (מבחינת הייזם) הוא מתחיל “לשפוך כסף” על פרסום, שלא יביא כל תועלת מהסיבות שמנינו כיוון שמקור הבעיות הוא בחוסר תכנון שיווקי ומכירתי,או בהעדר מוצר נכון ומגובש וקביעת דרך לשיווקו. חברת השיווק הראשונה- וגם מחליפתה- אינה יכולה לבוא בטענות אל היזם, אלא רק אל עצמן, שכן כשלונה נצפה מראש בנסיבות אלה, ומראש לא היה כל היגיון בקבלת הפרויקט לשיווק ולמכירה.

נכתב על ידי מאיר נחשון מחבר הספרים עולם הנדל”ן וקסמו ועולם הנדל”ן והבנתו

הספרים מופצים ע”י BMBY מערכות תוכנה בע”מ – תוכנות תיווך , תוכנות נדל”ן

תכנית המכירות צריכה לכלול, אם כן, את הפרטים הקטנים של חיי היומיום בשטח, החל בהמלצות על מיקום השילוט עד למיקום ולהצבה של משרד המכירות. לצערי, משום מה על שני נושאים אלו מחליטים, בדרך כלל, המהנדסים, לפי נוחות הביצוע הטכני וזו טעות חמורה. החלטות אלו אינם מעניינם, כמו שמציאת מקום להצבת העגורן אינה עניין המשווק. למיקום השילוט ולמיקום משרד המכירות יש השפעה רבה על המכירות. אל תשכחו זאת!

תכנית המכירות תכלול:

* ארגון המכירות באתר(נהלים, הכשרת צוות/ים, הצבת וחיבור ציוד, בטיחות, רווחה, תקשורת, עיצוב.

* הכנת כל עזרי המכירה לדוגמה: מודל הפרויקט ו/או הדמיה תלת ממדית.

* ניהול המכירות באתר(רישום וטיפול במתעניינים בתוכנת השיווק, ניהול משא ומתן, טיפול אדמיניסטרטיבי וכו’).

* דיווח כללי והכנת פילוחים וסטטיסטיקה על המתעניינים תוך העזרות בנתוני התוכנה וכו’.

יש נושא מרכזי אחד, שהייתי רוצה להדגיש באופן מיוחד – נושא, שלעתים קרובות מדי אינו מטופל כראוי. איש המכירות במשרד המכירות חייב לדעת בדיוק מה הוא מוכר ואיך הוא מוכר זאת. חוסר הידע שלו או חוסר הביטחון שלו – מתוך אי הכרת המוצר על בוריו – יביאו לרתיעת מתעניינים מלקנות, ואתם תתקשו לפענח מדוע. אין זה משנה שהוא מוכרן מנוסה; הוא חייב לעבור מבחן, כן מבחן, בידיעותיו על הפרויקט, הן לגבי צדדיו הטכניים, הן לגבי הנושאים המשפטיים הכרוכים בו והן בנושאי ההתנגדויות, שניתן לצפותן מראש, כולל המענה האפשרי לכל אחת מהן.

לפיכך, חובה לבצע הכשרת הצוות כדלקמן:

* פגישה עם יזם – לשמיעה ממקור ראשון על הפרויקט, גישתו, מחשבותיו, רצונותיו וכו’.

* פגישה עם מהנדס הפרויקט, הקבלן, והאדריכל – להבנת הרקע הטכני, התכנוני וסדרי העבודה באתר.

* פגישה עם עורך דין הפרויקט – ללימוד הצד המשפטי, לרבות הטיפול במסמכים המשפטיים.

* פגישה עם איש הכספים או מי מטעמו, ללימוד תנאי המימון, כמו גם עם הבנק למשכנתאות, שאמור להציע את המשכנתאות בפרויקט. כמו כן יוכשר צוות המכירות וייבחן לפי העניין והצורך, בהתאם לאופי הפרויקט בתנאי זכאות, מענקים, מחירים, תנאי תשלום.

* הכשרה של הצוות בתוכנת השיווק והמכירות שישמשו בה במכירות באתר, וכן הכרת אתר האינטרנט של החברה.

* הכרת כל האזור, לרבות מיקום כל השירותים החיוניים בסביבה, ממש סיור בשטח, כי טוב מראה עיניים מאלף מילים כלומר, בתי ספר, גני ילדים, תחנות אוטובוס ולאן הקווים מובילים, בית כנסת, חנויות וכו’.

* הכרת כל הפרויקטים המתחרים בסביבה, וכן רמת מחירי דירות יד שנייה ומצבן מבחינת היצע.

דברים אלו מוגשים כאן ממש על קצה המזלג, כי אין זה קורס הכשרה ארוך, אלא טיפ בלבד. בשלב הבא צריך להכין את הבחינה המפורטת, שלא אביא כאן. עליכם לכתוב אותה ולערכה. לא יתיישב מוכרן מול המתעניין הראשון, בטרם עבר את ההכשרה ועבר את בחינתכם בהצלחה. אל תזלזלו, אתם מקצוענים.

נכתב על ידי מאיר נחשון מחבר הספרים עולם הנדל”ן וקסמו ועולם הנדל”ן והבנתו

הספרים מופצים ע”י BMBY מערכות תוכנה בע”מ – תוכנות תיווך , תוכנות נדל”ן

א. החשש מסגירה

זהו השלב הקשה בכל מכירה, אך הוא החשוב ביותר, כי כל מטרת ומאמץ המשווק מכוון אליו בלבד. אינני מתכוון לצד הטכני של מה ואיך לעשות, אלא לצד הפסיכולוגי  של האמירה “זהו רבותי, צריך לחתום”. בשלב זה עלול המשווק להיתקל בסירוב, במילה “לא”, ואם הוא בלתי מנוסה, הוא חושש מזה גם אם לא יודה בכך. שלוש סיבות עלולות להיות לחשש זה:

1.אין למשווק הביטחון העצמי הדרוש בעצמו או בפרויקט/פירמה/מותג שהוא מייצג.

2.המשווק מרגיש חוסר ביטחון לגבי העסקה עצמה, והדבר גורם לו הרגשת אי נוחות מפני אמירת “קנה”.

3.המשווק איננו מיומן ומאומן מספיק, ועשה עבודת מכירה עלובה.

קרוב לוודאי, שהסיבה האחרונה היא השכיחה ביותר, והיא יכולה לקרות גם למשווקים בעלי ותק, כי הוותק יכול לסייע דווקא בהתגברות על שני הגורמים הראשונים, אבל הוא לא יחפה על עבודה בלתי מקצועית. ההיפך הוא הנכון. הוותק עלול להחמיר חוסר מקצועיות עקב הקניית הרגלי ושיטות עבודה לא נכונים. במצב כזה, על הממונה לזהות את הדברים באמצעות בקרה על עבודת המשווק, לתקן את שגיאותיו ולעלות את מיומנותו המקצועית. אנשים שונים מקבלים החלטות בקצב ובצורות שונות. לפעמים מה שנראה כישלון בסגירה כלל אינו כזה, אלא שאיש השיווק לא זיהה שהמתעניין צריך עוד זמן, כדי להפוך לקונה, ויש לתת לו את הזמן הנוסף הזה.

ב. טכניקות סגירה

 ישנן טכניקות שונות ל “סגירה “. לא אביא כאן את כולן, אבל אביא כאן חמש טכניקות, וכן עצה, שגם היא יכולה להיחשב כטכניקה שישית. נתחיל דווקא איתה:

1. שאפו לסגור את העסקה מיד לאחר שהתגברתם על התנגדות רלוונטית מהותית והיא נפתרה. זו נקודה שבה האופטימיות רבה והנכונות גדולה לסיים ולחתום.

2. “הפנייה הישירה”: כפי שציינתי לעיל, מדובר כאן באמירה פשוטה: “זהו רבותי, הגיע הזמן לחתום”. יש אנשים שזקוקים לדחיפה קלה כזו, אך היזהרו! אין זה כלי נפוץ, השתמשו בו בזהירות ורק אם יש ביניכם, כלומר בינך לבין הלקוח, שפה משותפת קרובה.

3. “האזהרה”: כאן עליכם להגיד משהו בסגנון “אם לא תסגור היום, הוא הדירה עלולה להמכר למישהו אחר, שמנהל משא ומתן במקביל”.

4. “האשמה”: במסגרת אפשרות זו אתם יכולים להגיד משהו כמו “במה טעיתי או במה לא הצלחתי לשכנע אותך לקנות את הדירה, כשזו עסקה מעולה בשבילך?”

5. “ההצעה”: זהו ניסיון שלכם להצעה כלשהי כגון “אם ישונו תנאי התשלום שלו תקנה?”

6. סיכום יתרונות: בטכניקה זו סכמו את כל היתרונות וגם את כל נקודות ההסכמה. התחילו בנקודות החשובות ביותר והתקדמו אל הפחות חשובות, כדי להדגיש שברוב הנקודות יש הסכמה, וחבל לא לסיים הסכמות אלה בעסקה.

נכתב על ידי מאיר נחשון מחבר הספרים עולם הנדל”ן וקסמו ועולם הנדל”ן והבנתו